Некоторые бренды, такие как Honda и Volkswagen, сократили инвестиции на 80-90%. В целом автопром стал тратить значительно меньше денег на все традиционные каналы коммуникации, в том числе на прямую рекламу и спонсорство на телевидении*. В кризисной ситуации бренды используют всевозможные нестандартные подходы для повышения продаж.
Интересный выход нашел легендарный бренд спортивных автомобилей. Subaru завоевал мировую известность благодаря ярким победам на ралли, а в Украине представлен модельным рядом удобных семейных SUV-кроссоверов.
Директор по маркетингу и продажам «Субару Украина» Павел Кузьмин рассказывает: “Для повышения продаж на украинском рынке надо было кардинально изменить восприятие бренда: уйти от скоростных спорткаров и создать имидж безопасного семейного авто. Нам предстояло покорить новую аудиторию, которая хранит в сердце неудержимый драйв, жажду скорости и в то же время заботится о своей семье”.
Объединить новую аудиторию было решено вокруг семейного комьюнити - Subaru Family Ukraine, которое собирает семьи для совместного времяпрепровождения. В нем существуют собственные традиции, издается журнал «Subaru Family Magazine», проходят тест-драйвы, выставки, уроки безопасного вождения, сервис-дни с бесплатным техосмотром, автомобильные туры. Таким образом, основным каналом коммуникации и инструментом повышения лояльности к бренду являются массовые мероприятия для всей семьи.
Главным событием сообщества стало Subaru Family Party – грандиозный ежегодный фестиваль для всей семьи, который посетили более тысячи семей (почти 4 000 человек). При этом особое внимание уделяется тест-драйвам, которые превращаются в полноценный семейный отдых. Пока мужчины испытывают новые автомобили, женщины могут получить консультации специалистов на бьюти-стендах, а дети весело проводят время в игровых зонах под присмотром аниматоров.
За полтора года существования Subaru Family Ukraine c брендом проконтактировало около 50 000 потенциальных покупателей. При этом бренд использует традиционные медиа-каналы, в основном, для анонсирования предстоящих событий.
В результате прямого контакта с аудиторией в рамках сообщества позиционирование Subaru в конце 2013 года в Украине кардинально изменилось: вдвое усилилось восприятие Subaru как «безопасного семейного автомобиля», а доверие потребителей по критерию «надежный» возросло на 68%.**
Генеральный директор «Субару Украина» Чубачи Йошиаки так оценивает результаты: “Положительные изменения в коммуникативной стратегии повлекли за собой качественные перемены в бизнес-сфере. К концу 2013 года доля рынка в сегменте Subaru SUV увеличился на 36,6%. И сегодня, несмотря на кризис, этот показатель уверенно повышается”.
Сообществу Subaru Family Ukraine удалось изменить восприятие бренда из сугубо спортивного до безопасного семейного авто благодаря нестандартным и долгоиграющим коммуникационным решениям. И именно они позволили бренду удержать позиции на рынке даже в условиях сокращения рекламных бюджетов и общей неблагоприятной ситуации.
* По результатам иследований GFK Ukraine, Nielsen Ukraine и Комуникационный Альянс
** Источник: Исследование, проведенное компанией Inmind по заказу агентства, 2013. База респондентов – 900 человек
Субару Днепр Аэропортовская, 17
Тел.: (056) 376-20-30
e-mail: info.subaru@au-plus.com.ua
www.subaru.dp.ua
