По результатам проведенного в прошлом году консалтинговой фирмой Capgemini исследования, купить новую машину через интернет готовы попробовать более 30% потребителей во всем мире. Больше всего оказались заинтересованы в такой альтернативе традиционному визиту к дилеру китайцы (61% опрошенных) и американцы (33% респондентов).
Проверить данные подобных исследований на практике в ноябре прошлого года решила южнокорейская марка Hyundai, которая совместно с предпринимателем Саймоном Диксоном запустила в Великобритании пилотный проект под названием Rockar по продаже своих автомобилей в интернете.
Сервис работает круглосуточно, без выходных, а купленную онлайн машину доставляют клиенту домой. При этом согласно опросам, британцы менее всего, в сравнении с потребителями из других стран, расположены к покупке машины онлайн. Для тех клиентов, кто не привык тратить десятки тысяч фунтов на приобретение товара вслепую, Hyundai Rockar предусматривает небольшой выставочный стенд в торговом центре в графстве Кент, который ежегодно посещает около 27 млн покупателей. Там же потенциальный интернет-покупатель может пройти и тест-драйв.
«Это совершенно новый подход к продаже автомобилей. Я бы сказал, что это первый исключительно цифровой дилер,
— заявил журналистам вице-президент по маркетингу Hyundai в Европе Йохен Сенгпиль. — Мы должны предвидеть, чего хотят 30-летние потребители.
Согласно уже упомянутому опросу Capgemini, 49% потенциальных покупателей автомобилей в возрасте от 18 до 34 лет заявили, что скорее всего купили бы автомобиль в интернете. При этом на такую авантюру согласились бы только 29% потребителей в возрасте от 50 лет.
В то время как Hyundai в принципе ставит под сомнение будущее традиционных автосалонов, другие автопроизводители не хотят отказываться от услуг дилеров, хотя не менее активно пытаются продвигать свои интернет-инструменты, рассчитывая все же на то, что хотя бы основная часть процесса покупки машины будет происходить в интернете.
Так, новое направление в автомобильных продажах осваивают, в частности, в Mercedes-Benz. Сегодня компания тестирует систему продажи автомобилей в интернете на двух европейских рынках: в Германии и Польше.
Аналитики компании уже выяснили, что большинство людей пока используют сервис для того, чтобы общаться в режиме реального времени с персоналом дилерской сети, назначать встречи с менеджерами, записываться на тест-драйвы и т.д.
«Лишь немногие клиенты реально покупают машину в интернете», — говорит член совета директоров Daimler, отвечающий за продажи в Mercedes, Ола Каллениус. При этом топ-менеджер отказывается раскрывать информацию о том, какую долю в продажах марки на этих рынках составляют сделки, заключенные в интернете. По его словам, в этом году компания уже примет решение о том, стоит ли расширять программу.
Каллениус также поясняет, что компания принципиально не предлагает потребителям свои модели онлайн дешевле, чем за них просят дилеры. «Потенциально мы могли бы нарастить количество сделок на сайте, если бы пошли на снижение цен, но не хотим этого делать, — говорит он. — Мы хотим, чтобы этот портал был удобным способом купить машину. И, кажется, это работает», — говорит он.
Еще один производитель, Volvo, также имеет опыт продаж машин онлайн. Так, летом прошлого года ограниченная серия нового поколения внедорожника XC90 была распродана онлайн за 47 часов. Шведская компания намерена предложить клиентам возможность купить любую из своих моделей через интернет уже в следующем году.
Представители Volvo утверждают, что половина их потенциальных клиентов заявили о готовности покупать их автомобили через интернет.
«Мы начнем предлагать купить наши автомобили в интернете уже в этом году, — заявил член правления компании Ален Виссер. — Пока сложно сказать, для всех ли рынков будет доступен такой сервис».
По словам Виссера, главной причиной, побуждающей человека купить машину в интернете, является желание избежать общения с менеджером по продажам.
«Но мы совершенно не намерены создавать тем самым конфликт с нашими дилерами или конкурировать с ними, — уточняет генеральный директор Volvo Хакан Самуэльсон. — Мы не хотим отобрать у дилеров бизнес, а, наоборот, намерены поддерживать его, удовлетворяя в то же время новые требования наших клиентов».
Как отмечает автомобильный маркетолог компании ICDP Андрю Тонг, процесс визита к дилеру для осмотра автомобиля и прохождения тест-драйва перед покупкой становится все менее значимым для современного потребителя.
«Производители переоценивают значение тест-драйва для клиента. Некоторые из нас тратят больше времени на выбор пакета программ спутникового телевидения, чем на покупку или аренду автомобиля», — поясняет эксперт.
Директор по развитию auto-dealer.ru Олег Дацкив не видит перспектив в развитии продаж автомобилей через интернет не только в России, но и в других странах.
«Если бы компании за вычетом прибыли дилера предлагали купить машину через интернет дешевле, то спрос был бы, — пояснил Дацкив. — Но этого никто делать не будет — тогда дилеры вообще будут никому не нужны, а если покупатель и придет к ним, то станет просить продать машину по той цене, по которой может приобрести ее напрямую у производителя онлайн».
Кроме того, эксперт уверен, что съездить в дилерский центр один раз в несколько лет для потребителя не проблема. «Даже богатый человек, который меняет автомобиль раз в год, может потратить несколько часов на то, чтобы посетить автосалон», — говорит Дацкив.
Дацкив уверен, что пилотные проекты онлайн автосалонов, запускающиеся в разных странах, — либо маркетинговый ход производителя, либо освоение топ-менеджерами бюджетов на развитие. «Продавать машины таким образом пытались уже 20 лет назад. Например, General Motors. Но они быстро поняли, что ничего не выйдет. С тех пор принципиально ничего не поменялось», — считает эксперт.
По материалам
